Bevor etwas Gutes herauskommt, muss etwas Gutes hinein.
So lässt sich abkürzen, was eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen wirksamen Werbetext ist. Werber nennen das, was hineinkommt, ein Briefing. Das Briefing – zu Deutsch „Anweisung, Information“ – beinhaltet alles, was der Texter wissen muss, um mit seinem Text bestimmte Ziele zu erreichen. Auch letztere müssen in einem Briefing definiert sein. Denn ohne Ziel kein Erfolg.
Wie handhaben Unternehmen das Briefing?
Kleine und mittelständische Firmen, die ohne Werbeagentur arbeiten, liefern meistens sehr umfassende Informationen. Oft zu viel und unsortiert, aber das Wichtigste ist erfüllt: Es fehlt keine Information. Dazu kommt, dass bei den kleineren Unternehmen in der Regel der Geschäftsführer informiert. Und weil der am besten weiß, was er für sein Unternehmen erreichen möchte und er dafür auch verantwortlich ist, bekommt der Texter meist die allerbesten Anweisungen und Informationen. So entstehen die wirksamsten Kampagnen und Werbemittel.
Agenturen und Marketingabteilungen großer Unternehmen arbeiten oft anders.
Im Idealfall liefern sie dem Texter ein Kondensat, das alles Entscheidende enthält. Dies nennt sich dann auf Werberdeutsch „Creative Brief“. Damit kann der Texter unmittelbar anfangen zu arbeiten.
Manchen Agenturen oder Marketingabteilungen wissen jedoch nicht, worauf es dabei ankommt. Statt eine Essenz zu bilden, sortieren sie lediglich die Unterlagen oder geben nur einen Teil an den Texter weiter. Zudem fehlen oft die Anweisungen, die dem (eigentlichen) Entscheidungsträger für die Kampagne wichtig sind. Statt dessen gibt es hin und wieder Informationen wie: „Der Kunden will einen knackigen Text“. Dies enthält aber weder Hintergrundinformationen zum Produkt, die für den Werbetext genutzt werden können, noch das Marketingziel noch sonst einen Wert für den Texter. „Knackig“ kann heißen „mit Wortwitz“ oder „kurz“ oder „wie ein Frankfurter Würstchen“ oder sonst etwas. Die entscheidende Information fehlt. In solchen Fällen ist es für das Unternehmen besser, es verzichtet auf die Agentur oder die Marketingabteilung.
Was also tun?
Kampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn sich auch die Agentur oder die Marketingabteilung darüber im Klaren ist, was sie verkaufen und was sie mit ihren Werbemaßnahmen erreichen will bzw. soll und dies dem Texter in einem Briefing weitergibt. Zu den damit verbundenen Informationen gehören auch Produktbotschaften, Alleinstellungsmerkmale, Beweise für den Produktnutzen und Produktversprechen, Zielgruppenkenntnisse, Verbrauchererwartung, Wettbewerbskampagnen und so weiter.
Macher Agentur- oder Marketingabteilungsmitarbeiter glaubt, sich die Zeit dafür sparen zu können, indem er mit dem Texter nur telefoniert und nur wenig Schriftliches liefert, statt Informationen aufzubereiten und z. B. zusätzlich zu recherchieren. Dies geht jedoch immer zu Lasten der Qualität der Texte und der Kampagne.
Aber bitte nicht verwechseln: Telefonische Briefings oder kurze E-Mail-Briefings von Agenturen unterscheiden sich wesentlich von den ungeordneten Briefings kleiner Unternehmen bzw. der Geschäftsführer dieser Firmen. Denn letztere liefern trotz Mündlichkeit in der Regel das Wesentliche.
Die entscheidenden Informationen in einem Briefing zusammenzustellen und vor allem aufzubereiten, kostet Agenturmitarbeitern und Marketingabteilungen Zeit, aber es spart noch viel mehr Zeit, denn damit entfallen umfassende Änderungsdurchläufe und der damit verbundene Ärger für alle Seiten. Mit einem Briefing nach allen Regeln der Kunst erhält der Auftraggeber schnellere und zugleich bessere Ergebnisse. Die Erfahrung zeigt: Nur mit einem guten Briefing können am Ende die gewünschten Ziele erreicht werden.
Rhetorikmagazin
© Christian Bargenda, rhetorikmagazin.de
