Ein Beitrag des 50plus-Experten und Redners Helmut Muthers. –
Die Kommunikation zwischen den Generationen ist eine besondere Herausforderung, ihr Misslingen ist einer der Hauptgründe für sinkende Umsätze vieler Unternehmen.
Besonders das Verhalten von Verkäufern und Beratern im direkten Kundenkontakt trägt entscheidend dazu bei, ob sich die Kunden im Unternehmen und mit den Leistungen wohlfühlen und kaufen – oder nicht.
Ausschlaggebend ist vor allem die Sprache, nicht nur im Umgang mit älteren, sondern mit allen Kunden.
Die „Alten“ von heute haben nichts mehr gemein mit den tüddeligen Omas und Opas von früher. Sie sind bestens informiert und haben, wenn sie den Laden betreten, bereits online recherchiert, wo das gewünschte Produkt zum günstigsten Preis erhältlich ist und welche Alternativen für Sie interessant sein könnten. Die Zeiten, in denen ein Verkäufer ahnungslose Senioren um den Finger wickeln konnte, sind längst vorbei.
Die älteren Semester wissen um ihre Macht als Konsumenten und machen zunehmend Gebrauch davon. Sie sind kritisch und anspruchsvoll und verfügen über viele Jahrzehnte an Konsumerfahrung. Da kann die Verkaufserfahrung eines vielleicht gerade 30-jährigen nicht mithalten.
Um den Bedürfnissen dieser anspruchsvollen wie attraktiven Kunden gerecht zu werden, empfiehlt es sich für Unternehmen, ihre Verkäufer für ein altersgerechtes Verhalten zu sensibilisieren und wiederholt zu schulen, denn die Kaufmotive ändern sich.
Konzepte, die früher richtig waren und junge Menschen überzeugen, verfehlen bei Älteren ihre Wirkung.
Das gilt insbesondere für die Kundenansprache und die vom Marketing eingesetzte Wortwahl. Ältere Menschen möchten keine „Seniorenveranstaltungen“ mehr, ebenso wenig „altersgerechtes Wohnen“ und „augenfreundliche“ Broschüren in übertrieben großer Schrift.
Sie wollen schlicht und einfach akzeptiert, umworben und überzeugt werden, genau wie alle anderen Kunden auch.
Entscheidend für den Verkaufserfolg ist daher vor allem eine ehrliche Grundhaltung; die „Generation 50plus“ legt größten Wert auf Respekt und Wertschätzung. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, ihre Angebote und Produkte zielgruppengerecht zu bewerben – aber ohne die Kundengruppe mit einem „Seniorenstempel“ zu brüskieren.
Tatsache ist: Die Generation 50plus kauft 80 Prozent der Luxusautos und 50 Prozent der Kosmetika; sie ist die reichste und einzige wachsende Bevölkerungs- und Kundengruppe und verfügt über eine jährliche Kaufkraft von 720 Milliarden Euro.
Diese Zahlen wären sogar noch höher, wenn Unternehmen endlich die Scheuklappen abnehmen und erkennen würden, wer ihre wichtigste Zielgruppe ist – und sich auch darauf ausrichten.
Antifaltencreme statt Lebensfreude? Achten Sie die Wünsche Ihrer Kunden.
Verständnis für die Bedürfnisse der jungen Alten sucht man jedoch vielerorts vergeblich, stattdessen herrschen Gleichgültigkeit und Vorurteile. Es sind gerade die vermeintlich gut gemeinten Beratungen, die verheerenden Schaden anrichten.
Wann haben Sie zuletzt etwas in einer Parfümerie gekauft? Grob gesprochen fühlt man sich hier als Kunde jenseits der 50 fehl am Platz, denn wohin das Auge auch fällt, nur hübsche, blutjunge Verkäuferinnen mit kunstvoll bepinselten Gesichtern. Kann eine 25-jährige Verkäuferin den Wünschen und Bedürfnissen einer 55-jährigen Kundin gerecht werden?
Schnell haben Vorurteile den Verkaufsabschluss zunichte gemacht, beispielsweise wenn die Kundin explizit auf der Suche nach einem bestimmten roten Lippenstift ist – und die Mitarbeiterin hartnäckig versucht, ihr stattdessen eine gedecktere Farbe zu verkaufen, mit der Aussage „In Ihrem Alter sollten Sie besser zu Erd- und Rosenholztönen greifen!“ Die Dame wird wahrscheinlich empört über diese Bevormundung den Laden verlassen – und ihre Kosmetika in Zukunft bei der Konkurrenz oder direkt online beziehen.
Gleiches gilt für den technikbegeisterten 63-jährigen, der sich ein neues Smartphone anschaffen möchte und vom Verkäufer statt des gewünschten Gerätes ein Seniorenhandy mit Notruffunktion und Umhängeschlaufe gezeigt bekommt. Schließlich wäre man ja ab einem gewissen Alter nicht mehr so technikversiert und die Augen wären auch schlechter. Fettnäpfchen-Volltreffer!
Es scheint, dass viele Unternehmen immer noch getreu dem Motto „Was gestern gut gegangen ist, wird auch morgen noch funktionieren“ unterwegs sind und glauben, dass sie nichts an den altbewährten Marketing- und Vertriebskonzepten ändern müssen. Die Realität sieht jedoch anders aus, denn ältere Kunden kaufen heute gänzlich anders als früher und völlig anders als junge Kunden.
Es ist zudem ein Fehler, alle Menschen jenseits der 50 über einen Kamm zu scheren und mit dem Stempel „Senior“ zu versehen.
Denn den alten Menschen gibt es heute nicht mehr, die Zielgruppe ist heterogen wie nie – was eine adäquate Ansprache entsprechend schwierig macht.
Eine sportliche und aktive 61-jährige wird sich sicherlich nicht von den gleichen Bildern und Werbebotschaften angesprochen fühlen wie ein 85-jähriger, der bereits im Pflegeheim lebt.
Kunden empfinden sich nicht als alt – warum sollten sie dann so angesprochen werden?!
Eigentlich unterscheiden sich die grundsätzlichen Erwartungen jüngerer und älterer Menschen in puncto Service und Beratung so gut wie gar nicht: Freundlichkeit, Zuverlässigkeit, Kommunikation, Servicequalität und Beratungskompetenz werden von allen Altersklassen für wichtig erachtet. Trotzdem tun sich viele Unternehmen im Umgang mit der älteren Generation schwer. Oft katapultieren sie sich selbst ins Abseits mit dem Versuch, sich besonders auf die älteren Kunden zu spezialisieren.
Kundenzeitschriften mit Titeln wie „Senioren-Behinderten-Journal“, „Senioren und Diabetiker“, „Zeitlupe“ oder „Rostfrei“ – das geht gar nicht!
Bei der Ansprache gilt es daher, das gefühlte Alter richtig einzuschätzen.
Es liegt zwischen 10 und 15 Jahre unter dem wahren Alter. Die potenziellen Kunden fühlen sich nicht nur jung, sie sehen im Schnitt auch rund acht Jahre jünger aus als sie tatsächlich sind. Der Erfolg im Marketing hängt wesentlich von dem richtigen Dreiklang zwischen Zielgruppenansprache, Zielgruppendarstellung und Tonalität ab. Wichtig ist, dass Sie hier auf den richtigen Mix setzen: Nicht zu frech und jugendlich, aber auch nicht angestaubt und bieder. Seien Sie sensibel, respektvoll, authentisch und humorvoll, um die Herzen Ihrer Kunden zu erobern.
Wie Sie die Kunden 50plus rhetorisch für sich gewinnen:
- Verwenden Sie keine unternehmensinternen Begriffe und Abkürzungen im Kundengespräch – außer den Kollegen versteht das garantiert keiner.
- Die Beratung muss klar und verständlich sein: Auch wenn die „Alten“ von heute mitten im Leben stehen – wenn ein Verkäufer mit Anglizismen nur so um sich wirft, kann das schlimmstenfalls als nicht wieder gutzumachende Respektlosigkeit empfunden werden und zum Kaufabbruch führen.
- Sie gratulieren Ihren Kunden mit einer netten Glückwunschkarte zum Geburtstag? An sich eine schöne Idee – dann darf es aber nicht passieren, dass der Brief zum 50. Geburtstag mit der Anrede „Lieber Senior …“ beginnt. Das sind für die Generation 50plus knallharte K.-o.-Kriterien. Hier herrscht ganz klar der Gedanke vor: „So lassen wir uns nicht behandeln, das haben wir nicht nötig!“
- Erwarten Sie keine schnellen Entscheidungen und drängen Sie ältere Kunden vor allem nicht zum Abschluss. Sätze wie „Überlegen Sie nicht zu lange!“ oder „Ich kann Ihnen dieses unschlagbare Angebot nur bis heute Abend machen!“ sind tabu.
- Stellen Sie das Wohl Ihrer Kunden in den Mittelpunkt. Es macht einen großen Unterschied, ob Sie den Kunden anrufen und sagen „Ich möchte Sie herzlich dazu einladen, Ihnen persönlich unsere neuen Angebote vorzustellen“ oder bloß ein wenig herzliches „Ich möchte mit Ihnen einen Geschäftstermin vereinbaren!“ in den Hörer brummen.
Autor: Helmut Muthers
© Rhetorikmagazin, Fotos: Helmut Muthers
Helmut Muthers
ist Experte für den Unternehmenserfolg bei den Kunden 50plus. Er ist Autor, Mitautor und Herausgeber von 20 Büchern.
Seit zwölf Jahren fokussiert er sich auf die Chancen der gesellschaftlichen Alterung und ist mit 1.300 Auftritten einer der gefragtesten Redner zu diesem Thema. Muthers ist Betriebswirt, ehemaliger Bankvorstand und Bankensanierer. 1994 gründete er das Muthers Institut für Strategisches Chancen-Management.
Helmut Muthers ist Vize-Präsident und Expert-Member des CLUB 55 – Exklusive 55-köpfige Gemeinschaft Europäischer Marketing- und Verkaufsexperten sowie Professional Member der German Speakers Association (GSA).
